De data kloof tussen leverancier en retailer: waarom samenwerking onder druk staat

Hoe de data verdeeld is in de waardeketen

Als je kijkt naar waar de data zit in de keten van leverancier naar consument, wordt het beeld snel duidelijk. Leveranciers bezitten ongeveer 20% van de relevante data: ex-factory cijfers, R&D-data, trade spending en upstream logistiek. Dat is waardevolle informatie, maar het geeft een beperkt beeld van wat er daadwerkelijk in de winkel gebeurt.

Retailers bezitten circa 60% van de data: POS-data, voorraden, retail media en overige informatie. Ze zien precies wat de shopper koopt, wanneer, in welke combinatie en tegen welke prijs. Dat is de data die categorie groei bepaalt.

Daarbovenop staat nog 10% gedeelde data, zoals forecasts, promotie afspraken en inkooporders, en 10% consumentendata uit panels en loyaliteitsprogramma's.

Samen vertegenwoordigt dat 90% van alle relevante data voor goede categorie beslissingen. Maar die 90% is ongelijk verdeeld. En dat verschil heeft consequenties.

‍

Wanneer de kloof te groot wordt

In een goed functionerende samenwerking brengt de leverancier marktperspectief, productkennis en cross-retailer inzichten. De retailer brengt shopper- en winkeldata. Samen komen ze tot beslissingen die beter zijn dan wat elk van beiden afzonderlijk zou maken.

Maar AI verandert die balans. Retailers investeren in AI-tools die hun eigen data steeds beter ontsluiten. Ze kunnen patronen herkennen die eerder onzichtbaar waren, beslissingen automatiseren die vroeger weken voorbereiding kosten, en categorie strategieën bouwen op basis van real-time shopper- en marktdata.

Als een retailer met 60% van de data en sterke AI-tools beslissingen kan nemen die goed genoeg zijn, is er minder reden om te wachten op het advies van een leverancier die met 20% van de data en Excel-bestanden werkt. Het gat wordt dan niet alleen een informatieachterstand. Het wordt een relevantie probleem.

De retailer die zelfstandig betere beslissingen kan nemen dan in samenwerking met een slecht voorbereide leverancier, zal dat ook gaan doen. Niet uit onwil, maar uit efficiëntie.

‍

De vicieuze cirkel die ontstaat

Het gevaarlijke aan een groeiende data kloof is dat die zichzelf versterkt. Als een leverancier structureel minder goede adviezen geeft omdat de database te smal is, wordt de samenwerking minder intensief. Minder intensieve samenwerking betekent minder toegang tot gedeelde data. En minder toegang tot gedeelde data betekent nog slechtere adviezen.

Ondertussen investeert de retailer verder in eigen data-infrastructuur en AI-tools. Het gat groeit. En de trade marketeer, hoe capabel ook, heeft steeds minder fundament om op te bouwen.

Uit onze ervaring met meer dan 15 categorie teams bij FMCG-leveranciers blijkt dat data crunching en het handmatig bij elkaar brengen van bronnen gemiddeld 60% van de beschikbare tijd opslokt. Dat is tijd die niet naar analyse gaat, niet naar strategische voorbereiding en niet naar de inhoudelijke gesprekken die de samenwerking sterker maken. Terwijl de retailer aan de andere kant van de tafel met AI-tools werkt die dat werk in minuten doen.

‍

Samen hebben jullie 90% van de data

Het goede nieuws is dat de oplossing niet ligt in het opbouwen van een data positie die de retailer overtreft. Dat is niet realistisch en ook niet nodig.

De oplossing ligt in Joint Category Development: een model waarbij leverancier en retailer hun data en expertise samenvoegen om categorie groei te realiseren die geen van beiden afzonderlijk kan bereiken. De leverancier brengt 20% eigen data en cross-retailer marktperspectief. De retailer brengt 60% shopper- en winkeldata. Samen met de 10% gedeelde data hebben ze 90% van alle relevante informatie voor goede categorie beslissingen.

Dat is significant meer dan wat elk afzonderlijk heeft. En de beslissingen die uit die gedeelde databases voortkomen, zijn aantoonbaar beter dan wat elk van beiden op eigen kracht bereikt.

Maar die samenwerking werkt alleen als de leverancier zijn eigen 20% goed op orde heeft. Schone data. Actuele data. Data die aansluit op de structuur en taal van de retailer. Een leverancier die met verouderde of gefragmenteerde data aan tafel komt, voegt weinig toe aan het gezamenlijke beeld. En een leverancier die weinig toevoegt, verliest zijn plek aan tafel.

‍

Wat dit vraagt van de trade marketeer

De data kloof dichten begint niet bij de retailer. Het begint bij de eigen database van de leverancier. De oplossing begint bij data harmonisatie in retail, waarbij alle bronnen zoals SIS, 7EVEN en Nielsen worden samengebracht in één consistent model. Lees meer over hoe data harmonisatie in retail werkt in de praktijk.

Het betekent dat EAN wissels automatisch worden verwerkt zodat trendlijnen intact blijven. Het betekent near real-time inzicht in hoe de categorie presteert bij elke retailer, niet op basis van een rapport dat vorige week is samengesteld. Er blijft behoefte aan menselijke controle, een human in the loop. Data kwaliteit blijft het allerbelangrijkst. Het data fundament moet goed zijn. Want een advies dat gebaseerd is op onjuiste of verouderde data, ondermijnt precies de geloofwaardigheid die de samenwerking draagt.

De trade marketeer die die basis op orde heeft, kan een ander gesprek voeren aan tafel. Geen gesprek over wat de cijfers zeggen, maar over wat ze betekenen en wat de categorie nodig heeft om te groeien. Dat is het gesprek dat de retailer wil. En dat is het gesprek dat de data kloof verkleint.

‍

Van data kloof naar gedeelde groei

Bij elho was de uitgangssituatie herkenbaar. Het team besteedde 60% van de tijd aan het harmoniseren van data uit 33+ retail bronnen. Er was te weinig ruimte voor de strategische analyse en de voorbereiding die een retailer gesprek waardevol maakt. Na automatisering van de database groeide het aantal onderbouwde categorieplannen van 10 naar 25+. Het team kon bij elke retailer aan tafel komen met actuele inzichten, proactief trends benoemen en voorstellen doen die gebaseerd waren op gedeelde data in plaats van aannames.

Het resultaat was een sterkere positie als strategisch partner. Meer deals, betere onderhandelingsposities en een samenwerking die voor beide partijen meer oplevert. Dat is wat joint category development in de praktijk betekent.

Lees de volledige case.

De data kloof verkleinen begint vandaag

Wil je weten hoe Captain jouw team helpt om de data op orde te brengen en de kloof met de retailer te verkleinen? Vraag een strategisch gesprek aan waarin we meteen praktische tips kunnen geven.